03.30.09
El poder de las marcas
El pasado 10 de marzo, la casa Nina Ricci, propiedad del grupo español Puig, cesó su colaboración con Olivier Theyskens, su hasta entonces director artístico. Esta decisión, tomada “de común acuerdo”, responde al deseo de la firma de “reorientar su estrategia de desarrollo para los próximos años”, según el comunicado de prensa. La marcha del diseñador se produce, pues, una temporada antes de lo previsto inicialmente en su contrato, que expiraba en octubre. Sin entrar a discutir si ha sido una decisión precipitada, vistas las críticas que ha generado, sí podemos decir que las prisas no sólo han afectado a Olivier Theyskens , sino también a la marcha de la empresa: las ganas de reorientar su estrategia comercial se hicieron evidentes con la campaña Primavera/Verano 2009 protagonizada por un rostro super conocido, fiable y eficaz (en lo que a generar ventas se refiere): Natalia Vodianova, que más que lucir los preciosos diseños de Theyskens, se dedica a mostrar bolsos y charms varios.
Sin pretender dar consejos empresariales absolutamente a nadie, me gustaría hacer una pequeña reflexión sobre este tipo de estrategia que, en el fondo, consiste en explotar una marca con productos comerciales derivados (a veces, incluso, cedidos a otras compañías a través de licencias). Se trata de una práctica común entre las firmas de lujo, que obtienen gran parte de sus beneficios globales de la venta de perfumes, cosméticos, bolsos, calzado, gafas de sol y demás productos que poco tienen que ver con el arte de la costura propiamente. Pero tiene una pega.
Siguiendo este afán de expansión comercial, Pierre Cardin llegó a ceder más de 800 licencias en la década de los 80 generando unos beneficios anuales de un billón de dólares. Ése fue, también, su gran problema: ¿os imagináis ir al estanco y ver la firma Louis Vuitton estampada en cajetillas de tabaco y en los mecheros? ¿O ver la firma Prada en las gorras que llevan los jugadores de béisbol? Cuando un producto se encuentra hasta en la sopa, se devalúa. Se vulgariza y pierde toda la magia, todo aquello que lo hace especial. Y esto, tratándose de marcas de lujo supuestamente exclusivas, significa la muerte (como ocurrió con Pierre Cardin). No lo digo yo, sino que es la conclusión a la que llegan los autores del artículo “How not to extend your luxury brand” (Cómo no expandir tu firma de lujo) que publicó la revista Harvard Business Review.
Al parecer, existe un valor simbólico que alimenta nuestro deseo por una firma y, por lo tanto, nuestras ansias de poseerla. Ante la imposibilidad de hacernos con un vestido, compramos un bolso o, en su defecto, su última laca de uñas. Así, engordamos sus beneficios anuales, que deben reinvertirse, en parte, en generar más valor simbólico para asegurar la continuidad del círculo. Pretender vivir exclusivamente de lo sembrado es “pan para hoy y hambre para mañana”.
Con la partida de Olivier Theyskens, Nina Ricci pierde una gran carga simbólica. Seguramente por este motivo han relanzado las icónicas gafas de sol oversize y cuadradas que puso de moda Jacqueline Kennedy en la década de los 70 y que diseñó la propia Nina Ricci. Su estrategia comercial en esta época de crisis se dirige a potenciar los productos derivados de rápido consumo, pero no olvida la importancia de ofrecer un valor simbólico añadido, un plus que diferencie ese producto de cualquier otro que podemos encontrar en el mercado. De conservar, en el fondo, la magia de la moda que nos hace soñar y desear.
¿Qué opináis, sin embargo, de que el valor simbólico multiplique el precio de un objeto? ¿Pagamos un plus por mero humo o tiene la historia, el nombre de una cosa un valor real?
Pedro Ceja Blanca dijo,
Marzo 30, 2009 a las 19:19
Todo depende desde el punto en que se mire, por que como dice Lipovetsky, hay una cosita llamada diseño.
Si nos vamos por el plano material desde un punto utilitarista, sólo es humo, habiendo tantas otras opciones más baratas, pero, se corre el riesgo de perder el estilo (no necesariamente, pero es muy factible), ya que se cubre la necesidad física o psicológica (de ahí el gran poder de la pratería los clones, etc. pienso yo).
Por el otro lado, la necesidad de reconocimiento, y aceptació orilla a los individuos a la búsqueda del lujo que dan las marcas, un lujo adquirido casi arbitrariamente, obtenido al principio por la legalidad de la originalidad del diseño, lo cual llebó a la demanda y así el aumeto del precio, el cual se mantubo y le dió a la márca ese valor agregado que la volvió un artículo d elujo, deseado y admirado.
pero aunque así sea, pienso que nosotros, no sólo cubrimos nuestro cuerpo o compramos unos lentes por esto y aquello, que por un lado sí lo hacemos por utilidad, pero aún así le damos el valor agregado para nosotros, la forma, el material, nuestra personalidad y estilo y, que mejor sí todo esto se corona con el plús de llebar el nombre de una marca de lujo, que si bien muchas veces son sólo letras sobre un objeto, lo hace casi casi, el santo grial.
Puede ser una cuestión que puede dar dolor de cabeza paara algunos, pero en sí es sólo un lujo, y pues es el poder de la marca.
Repito, esto es mi opinión, no excenta de correcciones.
besos heidi, espero tu siguiente post.
El valor simbólico de las marcas | Recopylator dijo,
Marzo 30, 2009 a las 19:57
[...] Parce que las firmas de moda tienen una carga simbólica, ¿pero cuánto cuesta realmente este valor añadido? ¿Nos están vendiendo humo? Éste es el nuevo tema de reflexión que os propongo en el blog ‘Moda y Celebrities’ de Marie Claire. Ya sé que es lunes y da pereza pensar, pero el tema tiene miga, ¿no os parece? ¿Cuál es vuestra opinión al respecto? ¡No dejéis de pronunciaros! [...]
loli dijo,
Marzo 31, 2009 a las 7:48
Hola! sigo tu blog siempre y ahora me animo a comentar puesto que se del tema…soy publicista y puedo decirte que en esta profesión lo que importa es vender lo que el cliente nos propone; por lo tanto TODO pero TODO producto es aspiracional, es decir se crean en base a las aspiraciones que tiene un grupo objetivo o taget -nosotras je- . Usar unas gafas o un bolso de marca X, no crea la misma emoción y sensación que lo hace una Chanel, porque esta Chanel tiene ese aire de elegancia y prestigio que toda mujer desea y quiere ser: elegante, importante, chic. Estamos comprando marca. Si es verdad que usamos las imitaciones, como Zara, Mango etc. son clones que nos acercan a esa aspiración.
No le veo nada de malo, es simple branding o construcción de marca..sólo hay que estar consientes que no valemos más o menos por lo que llevamos, sino por lo que somos y la actitud que tenemos. Para mí la moda es actitud más que marcas.
Felicitaciones por el blog, me alegran el día.
Saludos desde Ecuador
Heidi dijo,
Marzo 31, 2009 a las 7:54
Muchas gracias por vuestros comentarios, ¡han sido muy ilustrativos!
» ¿Hay algo peor que llevar el mismo vestido que otra a una fiesta? dijo,
Mayo 5, 2009 a las 8:41
[...] Desde entonces, Reese ha dejado de llevar Chanel y suele optar por Nina Ricci. Aunque esta firma tampoco se salva del escándalo. En la pasada gala del Metropolitan Costume Institute (anoche se celebró la nueva: veremos si alguien repitió el look), Lauren Santo Domingo acompañó al entonces director creativo de Nina Ricci, Olivier Theyskens, luciendo una de sus creaciones para la temporada Primavera/Verano 2008. Poco después vimos a Sarah Jessica Parker con ese mismo vestido en un acto de bastante repercusión: la esperadísima première de Sexo en Nueva York. [...]
moda_celebrities » ¿Qué nos quedará después de McQueen? dijo,
Febrero 12, 2010 a las 10:16
[...] de nuestra era. Algunos han afirmado que era el último gran costurero. En esta época de moda movida por el marketing y por las ansias comerciales de grandes grupos empresariales, con celebrities convertidas en [...]